Анализ конкурентов: превращаем чужой опыт в свою стратегию
- Что такое анализ конкурентов и зачем он нужен
- Постановка цели исследований
- Критерии оценки конкурентов
- Типы конкурентов: кого нужно анализировать
- Методы анализа: сравнительные таблицы, SWOT и метод Портера
- Инструменты для анализа конкурентов: от SEO до соцсетей
- Четыре ключевых ошибки при проведении анализа
- Когда и как часто проводить анализ
Узнать это стоит еще до старта и избежать чужих ошибок. После анализа конкурентов можно понять, что уже работает на рынке, и выстроить стратегию так, чтобы занять свою нишу и не запускать новый проект с мантрой «запустим, а там посмотрим».
Чтобы получить полную картину и найти свои точки роста, нужно препарировать бизнес конкурентов послойно и собирать данные не только о ценах.
1. Принять взвешенное решение о запуске
Первичный анализ позволяет определить реальный уровень конкуренции и барьеры входа.
- Если конкурентов нет — радоваться рано. Это может говорить об низком спросе или скрытых административных/технологических барьерах. Вход в такую нишу сопряжен с высокими рисками «первопроходца».
- Если конкурентов много — нужно готовиться к битве за каждый процент рынка. Но даже на переполненном рынке можно стать лидером .
2. Найти и сформулировать свои преимущества
Чтобы клиент выбрал вас, он должен понимать, чем вы лучше. Анализ конкурентов помогает найти свободную зону для позиционирования.
- Если конкурент делает ставку на низкую цену (масс-маркет кофейня с потоком), вы можете уйти в атмосферу и качество зерна (спешелти-кофейня, где можно посидеть с ноутбуком).
- Инструмент: Карта позиционирования. Нарисуйте график с двумя осями (например, «Цена» и «Качество» или «Надежность» и «Удобство»). Разместите на нем конкурентов и найдите пустую зону — это и есть ваша возможность.
3. Назначить правильную цену
Цена — это не просто цифра, а сигнал для покупателя. Смотреть на цены конкурентов нужно, чтобы понимать рынок, но копировать их — опасно.
- Если вы слепо следуете за чужими скидками и ценами, вы попадаете в ловушку и лишаетесь самостоятельности. Если конкурент начнет демпинговую войну, вы будете вынуждены снижать цены в ущерб маржинальности. Слишком низкая цена заставит клиентов сомневаться и задаваться вопросом «почему так дешево?"
- Часто люди готовы платить больше за сервис или гарантии, которые не предлагают конкуренты. Анализ покажет, кто демпингует, а кто продает дорого, и поможет вам выбрать свою стратегию.
4. Выбрать рабочие каналы рекламы
Мониторинг активности конкурентов в рекламных каналах позволяет оптимизировать собственный. Не нужно будет тратить бюджет на тесты всех площадок подряд — у вас будет понимание, с чего лучше всего начать.
- Контент: Если конкурент-юрист пишет сложные лонгриды с терминами, вы можете снимать короткие видео-разборы «на человеческом языке» в Reels или YouTube Shorts. Это привлечет клиентов, которые боятся официоза.
- SEO и трафик: Изучите, по каким ключевым словам они в топе и какую рекламу крутят. Если объявление висит месяцами — значит, оно работает и приносит деньги. Используйте это.
5. Найти идеи для роста масштабирования
Иногда клиенты конкурентов сами подсказывают вам, что делать.
- Читайте комментарии в их соцсетях. Если пользователи онлайн-школы жалуются на отсутствие живых вебинаров и устаревшие записи, а конкурент игнорирует это — это ваш шанс.
- Вы можете запустить курс с упором на «живое общение с кураторами» и забрать недовольную аудиторию себе.
Главный вывод: Анализ конкурентов — это регулярная гигиена бизнеса. Его нужно делать не только на старте, но и перед каждым важным решением: запуском новой услуги, сменой цен или выходом в новый город. Чем лучше вы знаете соперников, тем легче вам их обойти.
Перед началом анализа нужно:
1. Определить цель анализа
2. Выбрать конкурентов для анализа (прямые, непрямые, «подменные»)
3. Определить критерии оценки
4. Выбрать метод анализа конкурентов
Если вы выходите на рынок с чем-то новым (например, открываете доставку правильного питания), вам не так важны SEO-ключи конкурентов, как их продукт и реакция людей.
Что ищем: Ассортимент (есть ли меню для веганов?), ценовую политику, условия доставки и, главное, отзывы. На что жалуются клиенты лидеров рынка? Именно эти жалобы станут основой вашего УТП.
Цель: Рост продаж и отстройка от конкурентов
Если продажи встали, а клиенты уходят, нужно понять, в чем ваше предложение проигрывает.
Что ищем: Воронку продаж. Оставьте заявку конкуренту, послушайте, как быстро перезвонит менеджер, какие скрипты использует, есть ли дожимы в мессенджерах. Часто побеждает не лучший продукт, а лучший сервис.
Цель: Запуск контент-маркетинга или SMM
Вы хотите раскачать блог или соцсети, но не знаете, о чем писать.
Что ищем: Не цены и не продукт, а коммуникацию. В каких соцсетях наиболее активны? О чем конкуренты пишут в Telegram? Какие посты собирают больше всего реакций, а где — тишина? Используют ли они рилс или лонгриды? Это сэкономит вам месяцы тестов контента.
Что анализировать | На что обращать внимание | Как использовать данные (Action Plan) |
Продукт | Ассортимент, уникальные фишки, упаковка. | Найти незакрытые потребности и предложить то, чего нет у других. |
Цена | Стоимость, наличие рассрочек, скидок, программа лояльности. | Выстроить стратегию: либо конкурировать ценой (дешевле), либо ценностью (дороже, но с сервисом). |
Позиционирование | Какие эмоции транслируют, на кого ориентируются (эконом/премиум). | Найти свою интонацию, чтобы не звучать как копия лидера. |
Реклама | Где размещаются (контекст, таргет, блогеры), какие офферы используют. | Не сливать бюджет на тесты каналов, где нет вашей ЦА. Запустить рекламу там, где уже «тепло». |
Контент | О чем пишут, как часто, какой формат (видео/текст), вовлеченность. | Адаптировать удачные форматы (например, рилс-обзоры) и избегать скучных тем. |
Сайт/UX | Удобство корзины, скорость загрузки, мобильная версия. | Сделать путь клиента короче и проще, чем у конкурента (заказ в 1 клик вместо 5). |
Покупатель редко выбирает строго между двумя одинаковыми продуктами. Чаще он выбирает способ решения своей задачи. Например, когда человек хочет отдохнуть вечером, он выбирает не только между двумя кинотеатрами, но и между походом в ресторан, подпиской на Netflix или новой видеоигрой. Все эти варианты конкурируют за его свободное время и кошелек.
Поэтому, чтобы видеть всю картину рынка, нужно анализировать три типа конкурентов:
Тип конкурента | Описание | Пример | Почему важно следить |
Прямые | Предлагают идентичные товары/услуги той же аудитории. | «Самокат» vs «Яндекс Лавка» | У вас идет прямая борьба за кошелек клиента здесь и сейчас. |
Непрямые | Решают ту же проблему, но другим способом или продуктом. | KFC (бургеры) vs Subway (сэндвичи) | Клиент может уйти к ним, если их решение покажется более здоровым/быстрым/дешевым. |
«Подменные» | Предлагают разные услуги, но борются за один и тот же ресурс (время или деньги) и могут заменять друг друга. | Шахматное приложение vs Приложение для изучения языков | Оба продукта «продают» развитие мозга и полезный досуг. Если пользователь учит слова, он не играет в шахматы. |
Источники данных лежат на поверхности:
- Поисковая выдача. Введите свои основные запросы (например, «печать фотокниг») и посмотрите, кто в топе органики и рекламы.
- Социальные сети. Подпишитесь на уведомления конкурентов. Смотрите, как они отрабатывают негатив в комментариях.
- Мероприятия. Офлайн-конференции и профильные выставки часто показывают, куда движется рынок.
- Тайный покупатель. Оставьте заявку, пройдите путь клиента, послушайте скрипты продаж. Это даст больше, чем любой сервис аналитики.
- Сервисы автоматизации. Используйте SimilarWeb (трафик), TargetHunter/Церебро (соцсети), чтобы получить цифры, которые не видны глазу.
Для этого проведите серию глубинных интервью с пользователями (обычно хватает 10 бесед). Выясните, на какую «работу» они «нанимают» ваш товар или услугу, какой результат ожидают и какие эмоции хотят получить. Это поможет увидеть неочевидных конкурентов, которые решают ту же задачу, но другим способом.
1. Сравнительная таблица
Самый простой и наглядный метод. Выписываете нужные критерии и ставите оценки (или комментарии) каждому игроку на рынке. Создавайте таблицу там, где вам удобно.
Пример упрощенной таблицы:
Критерий | Мы | Конкурент А (Лидер) | Конкурент Б (Демпинг) | Вывод |
Цена | 5 000 ₽ | 7 000 ₽ | 3 500 ₽ | Мы в среднем сегменте, нужно обосновать цену качеством выше, чем у Б. |
Сайт | В разработке | Удобный, есть 3D-конструктор | Устаревший, сложная форма | Нужно внедрить калькулятор, чтобы выиграть у Б и приблизиться к А. |
Доставка | 3 дня | 5 дней | 7 дней | Наше УТП: самая быстрая доставка в среднем сегменте. |
Соцсети | Слабые | Активный Instagram, рилс | Глухие группы | Можно зайти через TikTok/Shorts, эта ниша свободна. |
SWOT-анализ — это классический инструмент, который помогает разложить по полочкам возможности и риски вашего бизнеса.
Чтобы картина получилась объективной, лучше не полагаться только на своё мнение, а привлечь взгляд со стороны (например, внешнего консультанта) или опираться на реальные данные из опросов клиентов и интервью. Это поможет честно увидеть свои сильные и слабые стороны.
Итоговая таблица SWOT станет фундаментом для вашей стратегии: она подскажет, на чем строить позиционирование, какие цели ставить маркетингу и как защититься от угроз рынка.
Положительные факторы (Помогают бизнесу) | Отрицательные факторы (Мешают бизнесу) | |
Внутренние факторы (Зависят от нас) | S Strengths - сильные стороны Чем мы объективно лучше конкурентов? Примеры: — Собственное производство (ниже себестоимость). — Уникальная рецептура/технология. — Известный личный бренд основателя. — Быстрая логистика (свой автопарк). | W Weaknesses - слабые стороны В чем мы объективно проигрываем? Примеры: — Слабый сайт с низкой конверсией. — Нет отдела продаж (заявки теряются). — Маленький рекламный бюджет. — Зависимость от одного поставщика. |
Внешние факторы (Диктует рынок) | O Opportunities - возможности Какие тренды рынка можно использовать для роста? Примеры: — Уход крупного западного конкурента. — Рост спроса на эко-продукты. — Появление новой соцсети с дешевым трафиком. — Государственные субсидии для отрасли. | T Threats- угрозы Что может ударить по бизнесу извне? Примеры: — Выход на рынок агрегатора (Яндекс, Авито). — Ужесточение законодательства (новые лицензии). — Резкий рост курса валют (если закупка в $). — Демпинг со стороны федеральных сетей. |
Согласно методу Майкла Портера, чтобы оценить реальную ситуацию на рынке, нужно смотреть не только на прямых конкурентов. Он предложил анализировать бизнес с пяти сторон: насколько сильны ваши поставщики и покупатели, есть ли угроза от новых игроков, какие существуют продукты-заменители и, конечно, как ведут себя текущие соперники.
Угроза | Суть угрозы | Пример высокой угрозы | Пример низкой угрозы |
Со стороны поставщиков | Поставщики диктуют условия (цены, сроки), так как у вас нет выбора. | Монополия: Вы производите гаджеты, и чипы делает только один завод. Он поднял цену — ваша маржа исчезла. | Выбор велик: Вы шьете футболки. Поставщиков хлопка сотни — если один завысит цену, вы просто смените его. |
Со стороны покупателей | Клиенты диктуют условия, требуют скидок и легко уходят, если их не получают. | Массовый рынок: Покупатель выбирает гречку в магазине. Если ваша пачка дороже на 10 рублей, он возьмет соседнюю. | Уникальность: Вы продаете эксклюзивное оборудование или люкс-бренды. Клиент готов платить любую цену за статус/качество. |
Со стороны новых игроков | Вход на рынок слишком легкий, и завтра может появиться десяток новых конкурентов | Низкий порог входа: Открыть SMM-агентство или точку «кофе с собой» может почти любой. Конкуренция растет лавинообразно. | Высокий порог: Открыть авиакомпанию или банк. Нужны лицензии, огромный капитал и годы на окупаемость. |
Со стороны продуктов- заменителей | Появление альтернативных решений, которые делают ваш продукт ненужным. | Смена технологий: Пленочные фотоаппараты «убиты» цифровыми камерами и смартфонами. Такси «убито» агрегаторами. | Нет альтернатив: Услуги стоматолога. Никакая таблетка или приложение пока не заменит лечение зуба врачом. |
Со стороны действующих конкурентов | Жесткая борьба между текущими игроками (демпинг, рекламные войны). | Маркетплейсы или сотовые операторы. Идет война за каждого клиента, маржа падает из-за постоянных акций. | Вы первый, кто привез в город новый вид развлечения. Конкурентов пока нет, вы снимаете сливки. |
Как использовать:
Заполните таблицу для своего бизнеса.
Если в большинстве пунктов угроза «Высокая», вам придется тратить огромные ресурсы просто на то, чтобы остаться на плаву.
Для комплексного SEO и анализа рекламы (сайты)
Эти сервисы покажут, по каким запросам конкуренты в топе, сколько тратят на контекст и откуда берут трафик.
- Keys.so — мощный комбайн для рунета. Видит запросы в Яндексе и Google, анализирует рекламные кампании и структуру сайтов. Отлично подходит для глубокого аудита.
- SerpHunt — простой инструмент для быстрой проверки позиций и частотности запросов.
- Topvisor — классика для мониторинга позиций, ставок в Директе и технического аудита.
- MegaIndex — показывает внешние ссылки (кто ссылается на конкурента) и видимость сайта в поиске.
- SpyWords — специализируется на «разведке» контекстной рекламы: тексты объявлений, бюджеты, ключевые слова.
Помогают понять, откуда люди приходят на чужой сайт (из поиска, соцсетей или прямыми заходами) и сколько времени там проводят.
- Be1.ru — бесплатный и доступный аналог, который покажет примерную посещаемость и источники трафика.
- PR-CY— быстрый экспресс-аудит сайта: трафик, ошибки, видимость.
Что постят конкуренты, какие посты залетают в топ, как растет их аудитория и где они закупают рекламу.
- TGStat — бесплатная база Telegram-каналов. Покажет охваты, цитируемость и график роста подписчиков.
- Telemetr — продвинутая аналитика Telegram. Видит «накрутки» ботами, показывает, в каких каналах конкурент покупал рекламу и с каким креативом.
- LiveDune — мощный сервис для всех соцсетей (ВК, Telegram, YouTube). Отлично анализирует вовлеченность (ER), лучшее время для постинга и качество аудитории.
- TargetHunter / Церебро Таргет — парсеры для ВКонтакте. Найдут аудиторию конкурентов, их промо-посты и самых активных подписчиков.
- AdSpoiler — специализируется на отслеживании рекламных креативов ВКонтакте. Покажет, какие баннеры конкурентов крутятся прямо сейчас.
- Popsters— для сравнения контента. Загружаете ссылки на сообщества конкурентов и видите, какие посты набрали больше всего лайков и репостов.
Для проверки бизнеса и юридических данных
Чтобы убедиться, что конкурент — не фирма-однодневка, и оценить его реальные обороты.
- «Контур.Фокус» / «Спарк» / Rusprofile — покажут выручку, судебные иски, связи учредителей и финансовое здоровье компании.
Если у вас интернет-магазин, эти сервисы помогут следить за ценами соперников в реальном времени.
- Metacommerce — автоматический мониторинг цен и ассортимента в интернет-магазинах.
- Priceva — отслеживание цен конкурентов и автоматическая переоценка ваших товаров.
- Поверхностный сбор данных. Ограничиться списком цен — значит не узнать, почему у них покупают. Может, там цена выше, но в нее входит пожизненная гарантия?
- Слепое копирование. «Запустим такую же акцию с бесплатной диагностикой!» — плохая идея. Возможно, у конкурента эту акцию отрабатывает жесткий отдел продаж, а ваши менеджеры просто потратят время на «халявщиков», не закрыв ни одной сделки. Следуйте идею как ориентир, а не шаблон.
- Ориентация только на лидеров. Гиганты рынка часто неповоротливы и выигрывают за счет огромных бюджетов. Иногда полезнее подсмотреть фишки у дерзкого новичка, который растет кратно.
- Игнорирование динамики. Рынок живой. То, что работало полгода назад, сегодня может быть моветоном. Анализ — это не разовая акция.
- Перед запуском — чтобы найти свободную нишу и сформировать УТП.
- Раз в 6–12 месяцев — плановый чек-ап, чтобы разведать изменения на рынке.
- При падении продаж — если реклама резко подорожала или лиды перестали конвертироваться, возможно, конкурент запустил сильную акцию или новый продукт.
- Перед масштабированием — если выходите в новый регион или вводите новую услугу.
