Продающий текст сайта: как написать, формулы и примеры

Сайт сам по себе давно перестал быть преимуществом для бизнеса: это просто точка входа, куда вы приводите людей из рекламы, поиска, рекомендаций и соцсетей. Проблема начинается, когда сайт выглядит привлекательно, но не объясняет посетителю главное: что вы предлагаете, кому это подходит и что делать дальше. В такие моменты сайт превращается в электронную визитку — она существует, но не ведёт человека по пути к заявке.

Пользователь приходит посмотреть дизайн вероятно только тогда, когда он ищет референсы для создания другого сайта. В остальных случаях человек приходит решить задачу: выбрать услугу, понять цену, сравнить варианты, снизить риски и быстро принять решение. Если ценность и следующий шаг не считываются сразу, он уходит —  потому что непонятно, зачем оставаться. Первые секунды визита действительно критичны: человек за 3 секунды может решать, есть ли смысл читать дальше.​

Продающий текст — это не «агрессивные продажи». Это один из ключевых маркетинговых инструментов. В этом материале разберем, как написать тот самый текст, который заинтересует аудиторию, раскроет ценность продукта и подтолкнет к заказу — а еще поможет бренду запомниться на фоне конкурентов.

Итак, соединим все в единое целое.

Продающий текст — это текст, который помогает посетителю принять решение: оставить заявку, позвонить, купить или перейти в нужный раздел. Он не обязан быть «вдохновляющим» — он обязан быть ясным и полезным.  

Также он должен попутно решать и другие задачи:

• Привлечь внимание: когда бизнес только выходит на рынок, текст помогает быстро объяснить, кто вы, что предлагаете и чем полезны клиенту.
• Повысить конверсию: сильный текст превращает интерес в действие — заявку, звонок или покупку.
• Укрепить доверие: если аудитория вас не знает или сомневается, текст снимает напряжение за счёт конкретики — фактов, гарантий, кейсов, отзывов.
• Снять возражения и помочь выбрать: когда клиент сравнивает вас с конкурентами, текст должен показать ваши преимущества и подтвердить их доказательствами, чтобы решение стало очевидным.

Продающие тексты сейчас используют везде, где есть контакт с целевой аудиторией: в социальных сетях, мессенджерах, на видеоплатформах, сайтах, в интернет-магазинах, блогах, еmail-рассылках и рекламных объявлениях. В этой статье мы держим фокус на тексте сайта.

Прежде чем перейти к тексту нужно понимать для каких разделов и блоков мы его пишем. Да, хороший продающий текст это не сплошная простыня единого текста, а система из блоков, которые ведут человека по логике решения: понять предложение, поверить, сравнить, снять риски, сделать шаг. Чем холоднее трафик (реклама/поиск), тем важнее порядок: если вы рано грузите деталями, посетитель не успевает понять ценность; если поздно даёте доказательства и ответы на вопросы — он не решается оставить заявку.

Пользователь сканирует страницу и не читает ее как статью: цепляется за заголовки, первые строки, цифры, маркеры. Поэтому блоки должны стоять так, чтобы каждый следующий отвечал на естественный вопрос в голове:

1. «Я туда попал?»
2. «Это решает мою задачу?»
3. «Почему вам можно доверять?»
4. «Сколько стоит/что входит?»
5. «А если???» (возражения)
6. «Что мне сделать сейчас?»

Сейчас пройдемся кратко по основным блокам, которые важны.

1) Первый экран: оффер + следующий шаг
Задача: за 5−10 секунд показать результат для клиента, объяснить, кому подходит предложение, и сразу дать понятный следующий шаг.
Что указать: заголовок с результатом для клиента, 1−2 строки уточнения (для кого/в каких условиях), кнопка CTA  и 2−3 маркера доверия (цифры, сроки, гарантия, «по договору», «оплата по этапам»).

2) Коротко: кому подходит (и кому не подходит)
Задача: помочь человеку быстро узнать себя и остаться, а нецелевой аудитории — понять, что это не их вариант. Это повышает качество заявок и экономит время.
Что указать: 3−6 ключевых критериев, по которым клиент сможет определить, подходите ли вы ему: для кого работаете, сроки, условия работы, ценовой сегмент.

3) Выгоды/результаты (не характеристики)
Задача: показать ценность на языке клиента, объяснить, как продукт решает его проблемы и что он получит. На этом этапе человек уже понял, что вы предлагаете. Теперь ему важно понять, почему стоит выбрать именно вас. Здесь начинается работа с выгодами.
Что указать: 3−7 выгод в формате «что получите → за счёт чего». Например: «Срок X дней → потому что работаем по этапам и фиксируем объем работ».
Важно: Не путайте выгоды с характеристиками. «Сайт на WordPress» — это платформа. А «самостоятельно меняете цены и тексты без разработчика, без доплат за правки» — это то, что получит клиент.

4) Как это работает: этапы и процесс
Задача: снять страх неизвестности, показать, что процесс управляемый и понятный, а клиент всегда контролирует ход работы.
Что указать: 4−7 шагов от заявки до результата, сроки по этапам, точки контроля (созвоны, отчёты, согласования), кто отвечает.

5) Доказательства
Задача: убедить фактами, кейсами и отзывами, что вы умеете делать обещанное и гарантированно дает результат.
Какие блоки использовать: кейсы (задача → решение → результат), отзывы и благодарственные письма (настоящие), о компании в цифрах, фото/видео процесса или результата, сертификаты, опыт команды.
Важно: используйте только то, что действительно может убедить ваш целевую аудиторию. Например, если вы новая компания и у вас мало проектов, то вместо блока с цифрами внушительнее будет выглядеть блок о компетенциях команды и кейсы, где будет виден ваш подход.

6) Стоимость / что входит / тарифы 
Задача: сделать предложение осязаемым и прозрачным, чтобы клиент видел, за что платит и какие есть варианты. 
Что указать: состав работ, что включено/не включено, варианты пакетов, от чего зависит цена, как считается. Если указать фиксированную стоимость невозможно, то обязательно напишите хотя бы «от…».
Важно: помните, что человеку будет намного легче уйти к конкуренту, чтобы узнать цены, чем позвонить напрямую и прослушать заскриптованный спич менеджера.

7) FAQ и возражения
Задача: снять последние сомнения, дать ответы на все популярные вопросы и увеличить доверие перед отправкой заявки.
Что указать: 8−12 вопросов, которые часто задают. Например: от чего зависит цена, сроки, гарантии, договор, оплата, возврат, поддержка.

8) Финальный call to action + форма обратной связи
Задача: подтолкнуть к действию, максимально упростив отправку контактов. 
Что указать: текст на кнопке должен триггерить и быть конкретным, а форма обратной связи быть короткой и понятной. Не «Отправить», а «Получить расчёт за 2 минуты». Не «Заказать», а «Записаться на замер бесплатно».
Важно: чем больше полей в форме — тем меньше заявок. Будет достаточно узнать имя и телефон/email.

Универсальной формулы по расположению и виду блоков нет. Ориентируйтесь на ваш бизнес и целевую аудиторию.
Если вы знаете, что важнее всего для ваших клиентов — вы будете знать какие блоки важнее всего расположить выше. 

Например, для студии натяжных потолков важно показать лучшие примеры работ, отзывы, цены и сертификаты на материалы — клиентам важно знать, что они получат не только красивый результат, но и безопасность для себя и близких. Для студии танцев важно показать расписание, направления стилей и видео с выступлений/тренировок — посетителям важно понять подойдет ли им расписание, есть ли нужный стиль и поймают ли они общий вайб с преподавателем.

А теперь больше о самом тексте. Формул продающего текста существует множество — они адаптируются под лендинги, посты или рассылки. Разберем формулы для лендинга на примере студии натяжных потолков, онлайн-школе дизайна и производителе мебели на заказ.

AIDA

Классическая формула, которая известна многим. Формула сильнее всех остальных делает акцент на болях и потребностях аудитории. Состоит из четырех ключевых блоков — каждый усиливает предыдущий:
Attention  — Внимание
Главная задача — зацепить человека с первых секунд, чтобы он не закрыл страницу и не пролистал объявление. Здесь работают сильный заголовок и первый абзац (лид). Важно сразу обозначить боль клиента или пообещать конкретную выгоду.
Interest  — Интерес
На этом этапе нужно показать, чем именно ваш продукт полезен клиенту. Важно раскрыть преимущества, особенности и уникальное торговое предложение (УТП).
Desire  — Желание
Задача — вызвать эмоциональное желание купить. Нужно показать результат и выгоду в будущем: комфорт, красоту, безопасность, экономию времени и денег.
Action  — Действие
Если человек дочитал до этого блока, его нужно мягко подтолкнуть к конкретному шагу. Призыв к действию должен быть простым и понятным.

Обычно этот блок оформляется кратким предложением и кнопкой:
«Рассчитать стоимость», «Вызвать замерщика», «Получить консультацию».

Примеры

Натяжные потолки

Attention:
Потолок за 1 день без пыли и переделок — с гарантией 10 лет.
Interest:
Бесплатный замер в день обращения, монтаж без выноса мебели и фиксированная цена в договоре. Более 150 цветов и фактур.
Desire:
Представьте: идеально ровный потолок без трещин и пятен уже завтра
Action:
Оставьте заявку — и получите бесплатный замер уже завтра

Онлайн-школа дизайна

Attention:
С нуля до первого проекта в дизайне за 3 месяца — даже если вы никогда не рисовали
Interest:
Обучение на реальных кейсах, наставник-практик, портфолио из 5 проектов к окончанию курса и помощь в поиске первых заказчиков.
Desire:
Через несколько месяцев вы сможете работать удалённо, брать первые заказы и зарабатывать на любимом деле.
Action:
Запишитесь на бесплатный пробный урок и начните обучение уже на этой неделе.
Мебель на заказ
Attention:
Шкаф, который идеально впишется в вашу нишу — до миллиметра
Interest:
Разрабатываем 3D-проект бесплатно, используем износостойкие материалы и фурнитуру с гарантией 5 лет.
Desire:
Представьте кухню или гардеробную, где каждая полка продумана под вас — никаких лишних зазоров и неудобств.
Action:
Отправьте размеры — рассчитаем предварительную стоимость и подготовим 3D-проект бесплатно.

PAS

Теперь разберем одну из самых простых и при этом очень сильных моделей продающего текста.
PAS особенно хорошо работает в рекламе, коротких лендингах, постах и коммерческих предложениях, где нужно быстро «зацепить» боль клиента и показать решение.

Формула состоит из трёх этапов:

• P — Problem (Проблема)
• A — Agitation (Усиление проблемы)
• S — Solution (Решение)

Problem — Проблема
Сначала мы обозначаем конкретную боль клиента. Важно, чтобы человек узнал себя в описании ситуации.

Agitation — Усиление проблемы
Здесь мы усиливаем дискомфорт. Показываем последствия, эмоции, неудобства. Главное — не перегнуть, а сделать боль ощутимой.

Solution — Решение
После усиления боли мы сразу предлагаем конкретный и понятный выход.

Примеры:

Натяжные потолки

Problem:
Потолок потрескался, появились пятна после затопления или неровности после ремонта?

Agitation:
Трещины становятся заметнее, пятна не скрываются, а каждый взгляд на потолок портит впечатление от ремонта.

Solution:
Установим идеально ровный натяжной потолок за 1 день — без пыли, с гарантией 10 лет и фиксированной ценой по договору.

Онлайн-школа дизайна

Problem:
Хотите сменить профессию, но боитесь, что без опыта и художественного образования не получится?

Agitation:
Годы идут, работа не приносит удовольствия, а страх начать что-то новое только усиливается.

Solution:
Освойте дизайн с нуля за 3 месяца: обучение с наставником, практика на реальных проектах и помощь в поиске первых заказчиков.

Мебель на заказ

Problem:
Готовая мебель из магазина не подходит по размеру, а пространство используется неэффективно?

Agitation:
Вещи не помещаются, в комнате постоянный беспорядок, а пространство выглядит нагроможденным

Solution:
Разработаем мебель по вашим размерам: бесплатный 3D-проект, точная подгонка до миллиметра и гарантия качества.

PPPP или 4P

Одна из самых понятных и логичных моделей продающего текста. Она хорошо подходит для лендингов, коммерческих предложений, презентаций услуг и экспертных постов. Формула строится на эмоциональном вовлечении через образ результата и логичном подведении к действию.

4P расшифровывается так:

• P — Promise (Обещание)
• P — Picture (Картина результата)
• P — Proof (Доказательства)
• P — Push (Призыв к действию)

Picture — Картина
Показываем привлекательный образ человека, который уже получил результат. Это может быть описание ситуации, история клиента или визуальный пример.

Promise — Обещание
Обещаем аудитории такой же результат. Важно, чтобы обещание было конкретным и реалистичным.

Prove — Доказательство
Подкрепляем слова фактами: цифрами, опытом, отзывами, гарантиями, кейсами.

Push — Призыв
Подталкиваем к действию — позвонить, оставить заявку, записаться, заказать расчёт.

Примеры:

Натяжные потолки

Picture:
Представьте: вы заходите в комнату после ремонта — идеально ровный потолок, мягкое освещение, никаких трещин и пятен.

Promise:
Мы установим такой же потолок в вашей квартире всего за 1 день — без пыли и лишнего шума.

Prove:
Более 500 выполненных проектов, гарантия 10 лет по договору и бесплатный замер в день обращения.

Push:
Оставьте заявку сегодня — и уже завтра ваш интерьер изменится.

Онлайн-школа дизайна

Picture:
Вы работаете из дома, принимаете заказы через ноутбук и получаете оплату за проекты, созданные своими руками.

Promise:
Освойте профессию дизайнера с нуля за 3 месяца и соберите портфолио из реальных кейсов.

Prove:
Наши студенты выполняют практические проекты во время обучения, получают обратную связь от наставников и начинают брать первые заказы ещё до окончания курса.

Push:
Запишитесь на бесплатный пробный урок и сделайте первый шаг к новой профессии.

Мебель на заказ

Picture:
Представьте кухню, где каждая полка на своём месте, всё удобно открывается и пространство используется на 100%.

Promise:
Мы изготовим мебель по вашим размерам с точной подгонкой до миллиметра.

Prove:
Работаем по договору, создаём бесплатный 3D-проект перед запуском в производство и даем гарантию 5 лет на фурнитуру.

Push:
Отправьте размеры помещения — подготовим расчет стоимости и визуализацию бесплатно.

К сожалению, как и в блоках сайта, универсальной формулы продающего текста тоже не существует. То, что отлично сработает в рекламе онлайн-курса, может оказаться неэффективным для строительной компании. В одной ситуации лучше использовать AIDA, в другой — PAS, а иногда логичнее подойдёт 4P или их комбинация.

Более того, сами формулы — не жёсткие шаблоны. Их можно адаптировать: менять порядок блоков, усиливать одни элементы и сокращать другие. Главное — не механически вставлять структуру, а понимать, зачем используется каждый блок и какую задачу он решает.

Ни одна формула, таланты копирайтера или сила ИИ не принесут результатов без фундамента — анализа целевой аудитории.

Если не определить, для кого именно пишется текст, его эффективность стремится к нулю. Продающий текст — это не просто набор аргументов, а точный ответ на конкретные ожидания конкретных людей.

Целевую аудиторию можно анализировать по десяткам параметров, но есть базовые характеристики, которые важны почти всегда:

• пол
• возраст
• уровень дохода
• интересы
• боли и потребности
• место проживания
• привычки и стиль принятия решений

Чем глубже понимание аудитории, тем точнее будут формулировки, аргументы и тональность текста. Очень важно говорить на одном языке с вашими потенциальными клиентами.

Например, если создается продающий текст для магазина детских игрушек, он будет эмоциональным, ярким, образным. В нём появятся эпитеты, игровые элементы, описание радости ребёнка. Такой текст должен одновременно привлекать детей и вызывать доверие у родителей — именно они принимают решение о покупке.

Если же речь идёт о магазине автозапчастей, тональность меняется. Текст становится более сдержанным и конкретным. В нём будут упоминаться марки автомобилей, производители деталей, сроки поставки, гарантия и цена. Здесь важны факты, точность и ощущение надежности. Основная аудитория чаще ориентируется на рациональные аргументы и практическую выгоду.

Кстати, подробнее этот вопрос мы уже разбирали в нашей статье Портрет целевой аудитории.
В заключение, создание продающего текста для сайта — это не просто набор красивых слов, а тщательно продуманная стратегия, основанная на понимании целевой аудитории, ее потребностей и боли. Использование проверенных формул помогает структурировать текст, сделать его убедительным и стимулировать действия посетителей.

Помните: ключ к успешному продающему тексту — сочетание грамотной структуры, эмоциональной вовлеченности и четкого призыва к действию. Экспериментируйте, тестируйте и улучшайте свои тексты, чтобы каждый элемент сайта работал на достижение вашей цели.