CTR против ROI: что действительно важно в контекстной рекламе

Контекстная реклама в Яндекс.Директ — это бесконечный лабиринт из показателей: CTR, ROI, CR, LTV, CPC, KPI и десятки других. Если вы новичок в этом поприще, то от такого набора аббревиатур голова может пойти кругом. Самое приятное то, что знать их все сразу и использовать при анализе обычно не нужно. 

Тогда на что смотреть в первую очередь?

Кажется, что именно CTR или ROI чаще всего всплывают в разговорах о результатах. Но не всё так очевидно. Они кажутся простыми и понятными: CTR показывает, насколько объявление привлекает клики, а ROI — приносит ли реклама деньги. Всё могло бы быть ясно и понятно, но на деле все сложнее.

Высокий CTR может не приносить заказов, а ROI может расти на фоне падения прибыли.
Пора разобраться, что на самом деле показывают эти метрики и в какие ловушки заманивают многих рекламодателей.

Что показывает: процент пользователей, которые перешли по объявлению после его просмотра.
Формула расчета: CTR = (Клики / Показы) × 100%
Пример: 350 кликов из 10,000 показов = (350 ÷ 10,000) × 100% = 3.5%

⚠️Ловушка высокого CTR — показатель, который не приносит прибыль:

• Кликбейт-эффект: заголовки в духе "Скидка 90% на всё!" привлекают клики, но отпугивают серьезных покупателей, особенно если в реальности таких “вкусных” предложений на сайте нет
• Любопытство вместо намерения: пользователи кликают из интереса, но не готовы покупать
• Широкий таргетинг: показы нецелевой аудитории могут давать неожиданно высокий CTR

Важно! CTR показывает только первичный интерес. Он не говорит ни о качестве трафика, ни о готовности платить.

Когда CTR важен?

• Релевантность: показывает, насколько объявление отвечает запросу пользователя.
• Экономия бюджета: алгоритмы поощряют релевантные объявления с высоким CTR и снижают цену клика.
• Тестирование объявлений: сравнение привлекательности различных элементов (заголовки, тексты, картинки, акции и т. д.)
• Начальная оптимизация (в связке с другими метриками): когда нужно понять, попадаете ли вы в свою целевую аудиторию

Что показывает: реальную финансовую эффективность вложений в рекламу. Коэффициент измеряет, сколько прибыли вы получили на каждый вложенный рубль.
Формула расчета: ROI = ((Доход с рекламы − Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу) × 100%.
Если ROI ниже 100% — пора менять стратегию, потому что кампании малоэффективны.
Пример: Доход 48 000₽, затраты 25 000₽ = (48 000 - 25 000) ÷ 25,000 × 100% = 92%.

⚠️Ловушка идеального ROI — ограничение роста бизнеса:

• Сужение охвата: фокус только на работающих связках и аудиториях без новых тестов дает положительный краткосрочный результат, но исключает масштабирование — ROI 500% на бюджете 10,000₽ может означать упущенную прибыль
• Неучет lifecycle: игнорирование повторных покупок от уже привлеченных в прошлом клиентов искажает реальный ROI
• Атрибуция: Неправильное присвоение дохода рекламным кампаниям

Практический пример: Интернет-магазин повысил ROI с 200% до 450%, сократив бюджет и сузив охват. В результате общая прибыль упала на 35% из-за уменьшения объёма продаж.

Каждая отдельный показатель это лишь небольшой пазл от целой картины и не гарантирует успеха в контекстной рекламе. Например, CTR 8% может быть как признаком успеха, так и сигналом катастрофы — всё зависит от взаимосвязи с другими метриками.

Как бы странно ни звучало, но идеальных комбинаций и цифр нет — часто оптимизация происходит по «ощущению» и объему опыта. От проекта к проекту много переменных будут вносить свои коррективы в формулу: специфика ниши, скорость принятия решений, жизненный цикл клиента и т. д.

Однако есть основные метрики, которые стоит брать в расчет при оптимизации кампаний:

• Показатель отказов — Bounce Rate
• Коэффициент конверсии — CR (Conversion Rate)
• Стоимость одного клика CPC — (Cost Per Click)
• Средняя стоимость одной заявки — CPL (Cost per Lead)
• Средняя стоимость привлеченного клиента — CAC (Customer Acquisition Cost)

Подробнее о них говорим в статье ‭"Матрица ключевых метрик".

Помните: в бизнесе важно растить реальную прибыль, а не стремиться к красивым цифрам в отчетах. А ее повышение достигается при определенном балансе множества показателей одновременно.