Как работает контекстная реклама: ваш ключ к клиентам в интернете

С каждым днём всё больше людей покупают товары и услуги онлайн, а вместе с этим у бизнеса растет и необходимость находить своих клиентов в интернете. В интернет-маркетинге есть поисковое продвижение (SEO), маркетинг в социальных сетях (SMM), электронные рассылки (email-маркетинг). Есть и еще один инструмент, который при качественной настройке приведет целевую аудиторию, готовую к покупке, и позволит оценить эффективность в кратчайшие сроки.

Контекстная реклама — это направление платной рекламы в виде объявлений, которые появляются именно там, где их ждут: в поисковой выдаче, на сайтах-партнёрах или в мобильных приложениях. Показы подстраиваются под интересы, запросы и поведение пользователей и тем самым способны привлечь теплую аудиторию.

Главная цель — привлечь на сайт заинтересованных пользователей, которые с высокой вероятностью совершат целевое действие: покупка, заявка, звонок или регистрация.

В России основная платформа для размещения таких объявлений — Яндекс.Директ.

Давайте разберемся, как это работает и как выжать максимум из этого инструмента через Яндекс. Директ, а в конце статьи познакомимся с основными терминами контекстной рекламы.

Контекстная реклама — гибкий инструмент, позволяет быстро запускать рекламные кампании, точно настраивать таргетинг и использовать умные алгоритмы для управления ставками. Итог — вы находите клиентов со сформированным спросом прямо здесь и сейчас, а при правильной настройке аналитики сможете точно измерять результаты. Готовы узнать, как это устроено?

Принцип подбора объявлений зависит особенностей площадки, однако во всех случаях используется аукционная модель.

Принцип показа в поисковой системе Яндекс достаточно прост:

1. Пользователь вводит поисковый запрос.
2. Алгоритм находит объявления, соответствующие этому запросу.
3. Для определения порядка показа выбранных объявлений проводится VCG-аукцион.
4. Объявления отображаются в рекламном блоке согласно результатам аукциона над органической выдачей.Также они могут размещаться под органическими результатами, внизу страницы, в зависимости от настроек рекламной платформы и формата выдачи.
5. Списание денег происходит либо сразу после клика, либо после совершения пользователем целевого действия на сайте, в зависимости от выбранных настроек.

В настоящее время используются два вида аукционов:

• VCG-аукцион применяется в поисковой выдаче Яндекса и на поисковых партнёрских площадках. Здесь позиции объявлений определяются по специальной формуле, которая учитывает размер ставки, показатели кликабельности (CTR) и качество рекламных материалов. За базовый трафик рекламодатель платит по цене предыдущих позиций, за дополнительный трафик — по цене своей позиции.
• GSP-аукцион действует на площадках Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и на внешних сайтах. При этом учитываются те же параметры, что и в VCG-аукционе, однако способ расчета стоимости клика отличается: при клике по первому объявлению списывается ставка, предложенная участником, занявшим следующую позицию.

Следует отметить, что показатель качества объявления невозможно увидеть в интерфейсе «Яндекс Директа». Этот коэффициент рассчитывается непосредственно перед каждым показом и основывается на интересах пользователя, а также на накопленной статистике по кликабельности объявлений.

Удивительно, но недорогое, но цепляющее объявление может обойти скучное с высокой ставкой.

По месту размещения контекстная реклама делится на два типа:

1. Поисковая реклама — объявления размещаются по заданным ключевым словам либо выше, либо ниже органических результатов поиска. Позиции под органической выдачей обходятся дешевле, а размещение над ней стоит дороже. Это может быть просто заголовок, текст, контакты и быстрые ссылки.
2. Тематическая реклама — объявления показываются на сайтах-партнерах Яндекса, исходя из интересов и поведения пользователя. В этом виде рекламы к тексту добавляется картинка. Есть несколько форматов: горизонтальные, вертикальные, квадратные.
Контекстная реклама в РСЯ ориентирована на менее «горячую» аудиторию и работает по принципу напоминания: пользователю показываются объявления, связанные с его недавними поисковыми запросами в Яндексе, а не с тем, что он ищет в данный момент. В результате такие кампании обычно имеют более низкий CTR по сравнению с поисковой рекламой.

По задачам рекламу в Яндексе можно разделить также на два типа:

1. Performance-реклама нацелена на конкретные действия: звонки, заявки, покупки или подписки. Подойдет, если вам нужны быстрые продажи или лиды. Такие кампании работают на поиске и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), привлекая пользователей, готовых купить.
2. Медийная реклама увеличивает охват и повышает узнаваемость бренда. Она не столько про мгновенные продажи, сколько про создание имиджа и спроса. Показывается в РСЯ и на видеоплатформах, поддерживающих рекламу Яндекса.

Большинство форматов работают как на поиске, так и в РСЯ — например, текстово-графические объявления, товарные кампании, реклама мобильных приложений и ретаргетинг.

Рассмотрим эти и другие форматы подробно.

1. Текстово-графические объявления сочетают текст и визуальные элементы (изображения или видео) для привлечения внимания пользователей.
Текстово-графическими называются несколько вариантов объявлений:

• Текст + изображение: визуал привлекает внимание, текст доносит предложение.
• Текст + видео: динамичный ролик показывает продукт в действии.
• Только текст: акцентирует внимание на преимуществах, акциях или условиях.

Настроить можно в Единой перформанс-кампании (ЕПК) в режиме эксперта или в разделе «Конверсии и трафик» в Мастере кампаний.

В Поиске они выглядят следующим образом:

6. Баннеры и видеореклама (медийная реклама) работают на узнаваемость и охват. Показываются в РСЯ и на платформах, поддерживающих рекламу Яндекса, и оплачиваются за 1000 показов (CPM), а не за клики, в отличие от performance-форматов.
Настраиваются в режиме эксперта в разделе «Медийная реклама».

7. Ретаргетинговые кампании напоминают пользователям о товарах или услугах, с которыми они взаимодействовали: просматривали сайт, добавляли товары в корзину или покупали. Для запуска необходима база данных (из Метрики, Аудиторий, CRM или автоматических сегментов). Показы идут на поиске и в РСЯ.
Настраивается в ЕПК в разделе «Ретаргетинг и подбор аудиторий».

8. Реклама на картах (геореклама) таргетирует пользователей по их местоположению. Такой вариант идеально подходит для офлайн-бизнеса. Объявления адаптируются под географию и показываются на поиске, в РСЯ, Яндекс.Картах и мобильных приложениях.
Настраивается в ЕПК в разделе «Места показа».