Квалифицированные лиды: как их отслеживать, чтобы рекламные кампании работали на результат

Первая волна заявок с рекламы не всегда означает «лид пришёл, значит реклама работает». Из сотни заявок может купить только несколько человек. В итоге складывается парадокс: лиды есть, но продаж мало, а рекламный бюджет продолжает сгорать.
И тут возникает ключевой вопрос: что именно мы оптимизируем в рекламе? Если цель — просто количество лидов, алгоритмы будут гнаться за любыми заявками, а именно подстраиваться под генерацию «дешёвых» лидов, которые почти никогда не превращаются в клиентов. Но если наша цель — продажи и прибыль, то нам нужны не просто лиды, а квалифицированные лиды (квалы) — те, кто соответствует вашим критериям целевой аудитории и реально может принести прибыль.

Первая волна заявок с рекламы не всегда означает «лид пришёл, значит реклама работает». Из сотни заявок может купить только несколько человек. В итоге складывается парадокс: лиды есть, но продаж мало, а рекламный бюджет продолжает сгорать.
И тут возникает ключевой вопрос: что именно мы оптимизируем в рекламе? Если цель — просто количество лидов, алгоритмы будут гнаться за любыми заявками, а именно подстраиваться под генерацию «дешёвых» лидов, которые почти никогда не превращаются в клиентов. Но если наша цель — продажи и прибыль, то нам нужны не просто лиды, а квалифицированные лиды (квалы) — те, кто соответствует вашим критериям целевой аудитории и реально может принести прибыль.

В маркетинге и продажах лид — это любой контакт, который проявил интерес: оставил заявку, позвонил, написал в чат. 
Однако, далеко не каждый лид одинаково ценен. Кто-то просто изучает рынок «на будущее», кто-то вообще не соответствует вашей целевой аудитории, а кто-то готов к покупке уже завтра. И задача квалификации как раз в том, чтобы эти категории разделять.
Квалификация лидов — это оценка заявок по определенным критериям, которые заранее определяет бизнес. 
У каждой компании они свои: для B2B это может быть размер организации, географическое расположение, выручка,  для e-commerce — средний чек и готовность к повторным покупкам. По сути, квалификация отвечает на главный вопрос: «Стоит ли тратить ресурсы на этого лида?».

Необходимо заранее определить 5–10 ключевых параметров, которые максимально точно описывают вашу целевую аудиторию, и согласовать их с отделами маркетинга и продаж, чтобы все четко понимали, какие лиды стоит брать в работу.
Как правило, маркетологи проводят оценку потенциальных клиентов. Процесс квалификации строится как фильтр:

• Первый этап  — генерация лидов или сбор контактов потенциальных клиентов. На вход попадают все, кто проявил интерес (заявка, звонок, подписка).
• Второй этап — отсев некорректно заполненных контактов и ботов.
• Третий этап — оценка заявок по готовности покупать (холодный, теплый, горячий) и по внутренним критериям бизнеса.
• Четвертый этап —  на этом этапе оставшийся сегмент лидов передается в отдел продаж для дальнейшей связи.

После прохождения всех этапов становится понятно, насколько клиент готов к покупке, какое предложение ему сделать и как выстроить работу для успешного закрытия сделки.

1. Управляемый и результативный процесс продаж.
Классификация помогает:

• Сократить лишние усилия — менеджеры концентрируются на тех, кто действительно заинтересован в продукте и не давят с  предложением на тех, кто ещё не готов к покупке.
• Повысить конверсию — за счет правильной обработки лидов на разных стадиях воронки.
• Обеспечить слаженность работы маркетинга и продаж — заявки переходят в отдел только после проверки и разделения на категории.
• Повысить число закрытых сделок — заранее собранные данные о потребностях клиента помогают лучше понять его запрос и подготовить индивидуальное предложение.

2. Количество заявок еще не равно результату.
Среди обычных лидов часто встречаются:

• Спам и боты — особенно характерно для РСЯ, где роботы могут автоматически генерировать заявки.
• Склики конкурентов — недобросовестные игроки иногда оставляют заявки, чтобы «погреться» в ваших рекламных расходах.
• Не та ЦА — например, вы работаете с юрлицами, а заявки приходят от физлиц; или привлекаются клиенты с чеками, которые не окупают стоимость привлечения.

Цифры по лидам растут, но на выручке это не отражается.

3. Если не выделять квалов, алгоритмы рекламы обучаются на всех заявках подряд.
Это означает, что:

• Алгоритм подстраивается под привлечение «лёгких» лидов (ботов, нецелевых клиентов), потому что они дешевле.
• Оптимизация идет в сторону увеличения количества, а не качества.
• Бюджет уходит на заявки, которые не имеют ценности для бизнеса.

Количество дешевых и быстрых лидов растет, а ценности для бизнеса это не создает.

4. Если по каждому квалифицированному лиду прокидывать данные о сумме сделки, открывается новый уровень оптимизации:

• Считаем не просто стоимость лида, а ROI и ROMI (окупаемость инвестиций в рекламу).
• Видим не только, сколько стоит заявка, но и какую прибыль она приносит.
• Автоматические стратегии начинают учиться на тех лидах, которые реально приносят деньги.

Алгоритм перестраивается: вместо погони за количеством он начинает искать тех пользователей,
кто действительно покупает.

Когда мы понимаем важность квалификации лидов, реклама превращается из «генератора заявок» в инструмент продаж и роста бизнеса, ведь стоимость привлечения клиента снижается, а каждая потраченная тысяча рублей начинает работать на результат.

CRM-системы

Первое, что нужно внедрить, — это система, где можно отмечать квалифицированные заявки. Самый распространённый вариант — CRM.
CRM позволяет:

• Отмечать квалифицированные лиды вручную или автоматически.
• Вести историю взаимодействия с клиентом.
• Прокидывать данные в рекламные системы (Яндекс Метрика, Google Analytics и т. д.).

Ручная загрузка через таблицы

Если CRM ещё нет, можно начать с таблиц. Да, это менее удобно и требует больше ручной работы, но для небольших команд на старте этого достаточно. Такой вариант лучше, чем полное отсутствие отслеживания.
Главное — не игнорировать квалификацию лидов и хотя бы раз в день проставлять отметки, кто из клиентов целевой, а кто нет.

Сервисы с интеграцией CRM и метрики

Отдельный вариант — сервисы, которые совмещают функции CRM и аналитики. Колибри, Roistat, Calltouch работают по принципу «сквозного моста» между CRM и рекламными системами. Сначала данные о сделках поступают из CRM (размеченные статусами или тегами — например, «квалифицированный лид», «спам», «нецелевой»). Параллельно сервис получает информацию из Яндекс.Метрики или Google Analytics. Затем данные связываются между собой по client ID (то есть по конкретному пользователю, который оставил заявку).

После этого система автоматически передает дополненные сведения обратно в аналитику в виде целей: «квалифицированный лид», «спам-заявка» и т. д. По сути, это автоматизированная работа с оффлайн-конверсиями, только в более удобной и системной форме.

CRM и таблицы при полном и корректном заполнении данных тоже могут работать как элемент сквозной аналитики — ведь в них можно фиксировать не только квалификацию, но и выручку, а затем передавать эти данные в рекламные системы. Разница в том, что специализированные сервисы сквозной аналитики делают этот процесс более удобным и автоматизированным: они сами подтягивают расходы на рекламу, связывают их с заявками и продажами, формируют отчеты по ROI и LTV. То есть CRM и таблицы дают основу, а сквозная аналитика выводит её на новый уровень за счёт скорости, прозрачности и автоматизации.

Когда у вас налажена сквозная аналитика (через CRM, таблицы или специализированный сервис), вы видите не просто стоимость лида, а реальную прибыль по каждому каналу или кампании. Например, два источника могут давать одинаковое количество заявок, но в одном случае клиенты покупают на 20 тысяч рублей, а в другом — на 100 тысяч. Если смотреть только на лиды, разницы не видно. Сквозная аналитика же показывает истинную ценность каналов и помогает решать, куда инвестировать больше, а где оптимизировать или сокращать расходы.
Ещё один плюс — возможность учитывать LTV (Lifetime Value, пожизненную ценность клиента). Система позволяет отследить не только первую покупку, но и повторные сделки. Это особенно критично для бизнесов, где клиенты возвращаются снова и снова, принося прибыль годами, — например, в b2b-сервисах, подписках или медицине.

Если внедрить продвинутую сквозную аналитику сразу сложно, начните со сквозной аналитики базового уровня: свяжите CRM с аналитикой/рекламными системами и передавайте статусы лидов и выручку как офлайн-конверсии.
Это уже сквозная аналитика — просто без глубокой автоматизации затрат и сложных дашбордов.

Когда будете готовы, подключите сервис, который подтягивает расходы из кабинетов, мэтчит события по clientID/ymclid/gclid и строит ROI/LTV-отчёты автоматически. А если интеграции пока совсем нет, временно ведите ручной учёт квалов и выручки в таблицах с периодической загрузкой в кабинеты — метод рабочий, но более трудоемкий и рискованный по ошибкам.

Шаг 1. Определите критерии квалификации
Обозначьте 5-10 четких параметров, по которым будете фильтровать лиды. Базово в комбинацию могут входить: бюджет клиента, регион, потребность, срок принятия решения.

Шаг 2. Настройте инструмент учёта
Определитесь с актуальным инструментом и внедрите его: CRM, сервис с интеграцией или простая Google-таблица.
Ориентируйтесь на размер вашего бизнеса и финансовые возможности. Если вы только начинаете развивать дело, ручной таблицы со статусами будет достаточно. 

Шаг 3. Интеграция с рекламой
Свяжите данные о квалифицированных лидах с рекламными системами. Если CRM интегрирована с Яндекс.Метрикой или Google Analytics, можно автоматически отправлять информацию о том, что лид «качественный». Тогда алгоритмы автостратегий будут обучаться не на всех подряд заявках, а именно на тех, кто реально приносит деньги.
Если интеграции нет, можно выгружать таблицы вручную и загружать данные в рекламные кабинеты. Это чуть сложнее, но дает тот же эффект: алгоритмы видят реальные конверсии, а не их суррогаты.

Шаг 4. Анализируйте данные регулярно
Собрать данные — половина дела. Главное — научиться с ними работать систематично.
Анализируйте, какие источники и каналы дают «квалов», а какие — только шум. Если есть возможность передавать данные о выручке, считайте ROI — именно это показывает, насколько эффективно работает реклама. Сравнение «стоимости обычного лида» и «стоимости квалифицированного лида» тоже открывает глаза: иногда дешевый лид обходится бизнесу дороже, чем дорогой, но целевой.