Ключевые слова в Яндекс Директ: какие бывают и как подобрать

1. Почему всё крутится вокруг ключевиков
2. Что такое ключевые слова и запросы
3. Какими бывают ключевые слова и чем они отличаются
4. Типы ключевых фраз по теплоте
5. Типы ключей по частотности
6. Инструменты для работы с ключевыми словами
7. Заключение
8. Глоссарий по рекламным терминам из статьи

Вы можете придумать самые креативные объявления и потратить серьезный бюджет на рекламу, но если ключевые слова подобраны неверно, кампания провалится. Почему? Всё просто: именно ключевики решают, кому покажется ваше объявление, и определяют — увидит его ваш клиент или человек, которому реклама вообще неинтересна.

Ошибка в подборе ключей стоит денег: можно показываться не тем людям, собирать пустые клики и потом удивляться, почему «реклама не работает».

Ключевые слова — это слова или фразы, по которым объявления показываются пользователям. Это та «ниточка», по которой пользователь приходит к вам из поисковой системы. И задача бизнеса — подобрать такие ниточки, чтобы они вели не в пустоту, а прямо в корзину покупателя.

Часто рекламодатели думают, что ключевики нужны только в поисковой выдаче. Но они важны и для рекламы в сетях (Яндекс РСЯ) — просто по‑другому: там ключевые фразы задают тематику и помогают системе найти подходящие площадки и аудитории, а не ловят точный запрос пользователя.

Например, человек ищет «купить велосипед недорого». В поиске реклама подбирается под этот запрос, а в сетях объявления могут догонять его на сайтах и в приложениях по сигналам интереса и тематики — поэтому связь не всегда «ввёл фразу → сразу увидел баннер именно из‑за неё»
Итак, в этой статье разберемся:

• что такое ключевые слова и запросы
• какими бывают ключевые слова и чем они отличаются;
• как делить запросы по «температуре» (горячие, теплые, холодные);
• зачем нужна частотность и как её учитывать;
• какими инструментами пользоваться для подбора ключевиков;
• почему ключевые слова критичны для контекстной рекламы.

Ключевые слова (ключевики, ключевые фразы) — это те фразы, по которым поисковая система «сопоставляет» ваш товар или услугу с интересами пользователя.

Например:

• вы продаёте кирпич → ваши ключи могут быть «купить кирпич», «доставка кирпича»;
• у вас курсы английского → ключи «онлайн курсы английского», «выучить английский с нуля», «репетитор английского недорого».

Поисковый запрос — это реальная формулировка пользователя в строке Яндекса или Google. Он может полностью совпадать с ключом, а может содержать дополнительные слова. 

Поисковый запрос = ключевая фраза + дополнительные слова.

Если запрос пользователя подходит под вашу ключевую фразу (и не отсекается минус-словами), объявление может участвовать в аукционе на показ.

Но сам факт совпадения ещё не гарантирует показ: дальше всё решает аукцион и настройки кампании.

Пример: ключ — «облицовочный кирпич Москва». Тогда объявления будут показаны по запросам:

• «купить облицовочный кирпич в Москве»,
• «облицовочный кирпич Москва недорого»,
• «где заказать облицовочный кирпич Москва».

В строке поиска — ключевой (поисковый) запрос. У всех рекламодателей в выдаче настроена контекстная реклама по связанным ключевым фразам. 

По умолчанию Директ сопоставляет запрос и ключ достаточно широко: он может не учитывать регистр, служебные слова и порядок слов.​
Если нужна большая точность, используют операторы и минус-слова — они помогают зафиксировать смысл и отрезать лишнее.

В рекламе ключевые фразы удобно делить на группы — так проще управлять бюджетом и писать релевантные объявления.​
Это не “режимы Директа”, а ваша классификация семантики: общие, точные, брендовые, информационные, геозависимые — у каждой группы своя роль в воронке и свои ожидания по цене и конверсии.

1. Общие (широкие) ключевые слова

Это максимально обобщенные запросы: «мебель», «автомобили», «ремонт».

• Плюсы: большой охват, можно быстро собрать трафик.
• Минусы: низкая конверсия, так как аудитория слишком разная. Не все пользователи, которые вбивают подобные запросы, находятся в активном поиске товаров/услуг. Подходят скорее для крупных брендов, которым важна узнаваемость.

2. Точные ключевые слова

Запросы, которые конкретно описывают товар или услугу (что именно, где, иногда цена, формат): «купить диван недорого москва», «ремонт айфонов на дому».

• Плюсы: максимально попадание в намерение пользователя — выше релевантность и конверсия.
• Минусы: каждая фраза даёт немного показов, поэтому для весомого объема трафика нужно собрать много таких ключей.

3. Брендовые ключи

Запросы, где пользователь уже ищет конкретный бренд/модель или компанию: «iPhone 15 купить», «ремонт стиральных машин Bosch», «[название компании] отзывы».

• Плюсы:  высокая намеренность — человек уже определился с брендом, поэтому конверсия обычно выше.
• Минусы: часто высокая конкуренция (включая дилеров и агрегаторы) и, как следствие, более дорогой клик и стоимость конверсии.

4. Информационные ключевые слова

Запросы, в которых человек ищет советы, сравнения и ответы, а не покупку прямо сейчас: «как выбрать диван», «какой айфон лучше в 2025».

• Плюсы: помогают привлекать аудиторию на ранних этапах воронки — помогают сформировать спрос и доверие.
• Минусы: редко дают продажи сразу; эффективнее всего работают вместе с полезным контентом, прогревом и догоняющей рекламой (ретаргетингом.

5. Геозависимые ключевые слова

Запросы с указанием города или района: «доставка пиццы химки», «салон красоты таганка».

• Плюсы: приводят локальных клиентов с более понятным намерением, часто дают дешевле клик и выше конверсию.
• Минусы: охват ограничен географией, а для масштабирования приходится собирать и вести отдельные группы ключей под разные районы/города.

💡 Совет: на старте лучше собирать кампанию из точных, брендовых и геозависимых ключей — они максимально близки к покупке и дают самый прогнозируемый результат. Это помогает быстрее получить первые заявки, корректно оценить стоимость лида и не «размыть» бюджет на широкую аудиторию.

А уже после стабилизации (когда понятны конверсия, экономика и связки объявление → сайт → заявка) можно подключать информационные и общие запросы для расширения охвата: они дают больше трафика, но обычно хуже конвертируются и требуют отдельной посадочной/контента и догрева (например, ретаргетинга).

Чтобы расходовать бюджет эффективно, важно понимать «намерение» пользователя — он уже готов купить или пока только выбирает. По этому признаку запросы обычно делят на три уровня: горячие, теплые и холодные.
🔥 Горячие
Пользователь уже готов покупать. В запросе продающие добавки «купить», «заказать», «доставка», «срочно». В этой статье (https://slog.digital/blog/spisok-100-prodayuschih-dobavok) подробная подборка 100+ горячих добавок.

Примеры:

• «купить айфон 15 pro москва»
• «ремонт стиральных машин на дому срочно»
• «доставка суши круглосуточно».

Горячие запросы обычно дают больше заявок на тот же объем трафика в сравнении с теплыми и холодными. Поэтому если ваш бюджет очень ограничен или у вас узкая ниша, то следует начать именно с горячих ключей. Так вы быстрее получите первые лиды, соберете статистику по стоимости заявки и поймете, какие офферы и посадочные реально конвертируют. Стоимость клика будет дороже из-за конкуренции, но и % заказов будет выше.
🌡️ Тёплые
Это пользователи на этапе выбора: они ещё не готовы купить прямо сейчас, но активно изучают варианты, сравнивают бренды и читают отзывы.

Примеры:

• «лучший айфон для фото 2025»
• «какая стиральная машина лучше bosch или lg»
• «суши отзывы какой ресторан».

Такие запросы обычно конвертируются хуже «горячих», но при правильной подаче хорошо превращаются в заявки: дайте понятный оффер (цена/выгода/гарантии), снимите сомнения (сравнение, кейсы, отзывы и предложите следующий шаг (подбор модели, консультация, расчёт, промокод).
❄️ Холодные
Это аудитория, которая пока не думает о покупке: человек просто интересуется темой, читает, учится или решает смежную задачу. Чаще всего сюда сюда относят общие запросы (например, «смартфоны», если вы продаёте iPhone), чисто информационные запросы и запросы из соседних тем.

Примеры:

• «история айфона»
• «как починить стиральную машину самому»
• «рецепт суши роллов».

Конверсия по ним обычно ниже, зато они хорошо работают на охват и верх воронки: приводят новую аудиторию, наполняют ретаргетинг и помогают «догонять» пользователей более конкретными офферами позже — особенно когда горячие и теплые сегменты уже выжаты.

В Яндекс. Директ запросы часто группируют по частотности — то есть по тому, как часто фразу ищут за выбранный период (обычно за месяц). Частотность помогает оценить потенциал охвата и конкуренцию: чем популярнее запрос, тем больше трафика он может дать, но тем дороже и «шире» аудитория.

• Сверхвысокочастотные (СВЧ) — более 100 000 запросов в месяц. Обычно короткие и общие: «айфон», «пицца». Конкуренция и цена клика выше, а намерение пользователя размыто.

• Высокочастотные (ВЧ) — 10 000−100 000 запросов. Тоже массовые, Чаще всего 2−3 слова: «купить айфон», «доставка пиццы». Трафика много, но аудитория разная (кто-то выбирает, кто-то просто смотрит), поэтому конверсия часто нестабильна по количеству и цене.

• Среднечастотные (СЧ) — 1 000−10 000 запросов. Обычно 3−4 слова: «купить айфон 14 Москва».  Это «золотая середина» — запросы уже целевые, конкуренция адекватная.

• Низкочастотные (НЧ) — до 1 000 запросов. Длинные и точные фразы с деталями (модель, условия, район, формат), обычно состоят из 4 и более слов: «заказать айфон 14 с рассрочкой в Москве». Их часто недооценивают, но именно они приводят самых «горячих» клиентов с высокой конверсией, несмотря на маленький охват. 

💡 Совет: СВЧ-запросы часто съедают бюджет, но приносят мало целевых клиентов. Для малого и среднего бизнеса лучше работать с СЧ и НЧ-запросами. Так реклама и охватывает больше людей, и приводит целевых клиентов.

Яндекс.Вордстат (https://wordstat.yandex.ru)
Бесплатный сервис для анализа частотности и идей запросов. Показывает, сколько раз искали запрос, а также похожие варианты.

Key Collector

Платный софт для массового сбора и группировки ключей. С его помощью можно собрать тысячи ключей, быстро отфильтровать мусор и распределить ключи по группам. К сожалению, парсинг запросов из Яндекса сейчас не работает, но можно использовать  как инструмент группировки и парсинга из других источников.

Serpstat, Ahrefs и SimilarWeb

Инструменты для анализа конкурентов. Показывают, какие ключи используют они, и где у вас есть «окна возможностей».

Букварикс (https://www.bukvarix.com/)

Бесплатный сервис для сбора и анализа ключевых слов. В отличие от Вордстата, он строит огромную базу запросов из поисковых подсказок и реальных запросов пользователей. Удобен тем, что позволяет находить низкочастотные ключи, которые часто остаются незамеченными, но приносят «самых горячих» клиентов. Также в нём можно выгружать ключи в большом объеме и сразу работать с ними в Excel или Key Collector.

Яндекс Метрика и Яндекс Директ

Да, это не совсем инструменты для подбора, но именно они покажут, какие запросы реально привели клиентов после запуска рекламы. В отчете по поисковым запросам в Яндекс Директе можно увидеть не только переходы, но и показы (Статистика →  Статистика по всем кампаниям →  Вкладка «Поисковые запросы»). Это также прекрасно подходит для оптимизации кампаний и поиска минус-слов.

Правильный подбор ключевых фраз — один из первых этапов настройки контекстной рекламы и один из самых важных (и обычно самых трудоемких).

Именно ключи в первую очередь определяют, кто увидит ваши объявления, поэтому без четкого понимания своей аудитории здесь не обойтись. Если семантика собрана качественно, даже обычные объявления могут стабильно приводить клиентов; если же ключи подобраны «средне», то эффективность кампании заметно падает, даже при сильных креативах.

Относитесь к ключевикам внимательно. Если настройку ведёт специалист или агентство — запрашивайте список ключевых фраз на согласование.

Аудитория
Группа пользователей, на которую нацелена рекламная кампания. Определение целевой аудитории помогает повысить эффективность рекламы.

Баннер
Графическое рекламное объявление (картинка/анимация), которое показывается на сайтах и в приложениях.

Бюджет
Сумма, выделенная на проведение рекламной кампании за определенный период (день, неделю, месяц).

Клик
Действие пользователя, когда он нажимает на объявление, переходя на сайт рекламодателя.

Ключевые слова
Слова или фразы, по которым объявления показываются пользователям. Ключевые слова определяют релевантность рекламы запросам аудитории.

Конверсия
Целевое действие пользователя на сайте: покупка, заявка, регистрация, звонок и т. д.

Креативы
Визуальные и текстовые элементы рекламных объявлений: тексты, изображения, баннеры, видео.

Лид
Потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту или услуге (например, оставил заявку или контактные данные).

Минус-слова
Слова и фразы, при наличии которых в поисковом запросе реклама не будет показана. Используются для исключения нецелевых показов и экономии бюджета.

Объявление
Рекламное сообщение, включающее заголовок, текст, ссылку и дополнительные элементы. От качества объявления зависит его эффективность.

Оптимизация
Процесс улучшения рекламной кампании для повышения ее эффективности: корректировка ставок, объявлений, ключевых слов и других параметров.

Охват
Число уникальных пользователей, которые увидели рекламу за выбранный период.

Рекламная кампания
Организованный набор объявлений, ключевых слов и настроек, направленный на достижение конкретной маркетинговой цели.

Ретаргенинг
Показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом (например, добавили товар в корзину), чтобы вернуть их и довести до целевого действия.

Семантика (семантическое ядро)
Полный список ключевых слов и фраз, по которым будет показываться реклама. Формируется на основе анализа тематики и структуры сайта.

Ставка
Сумма, которую рекламодатель готов платить за клик или тысячу показов объявления. Влияет на позицию объявления в аукционе.

Трафик
Поток пользователей, которые переходят на сайт (или в приложение) из рекламы и других источников.

Яндекс РСЯ (рекламная сеть Яндекса)
Сеть партнерских сайтов и мобильных приложений, где показываются объявления Яндекса (обычно баннеры и видео), помимо поиска.