Кейс: Привлекли стабильный поток заявок для оптовых продаж выпечки через оптимизацию Яндекс.Директ

Представьте: вы 13 лет успешно продаете булочки, пироги и прочие радости в розницу на точках в Челябинске, а потом решаете — пора по полной запускать В2В-направление. Кафе, кейтеринг, магазины — целая новая ниша.

Но вот беда: ни сайта под опт, ни отдела продаж, ни даже четкого УТП нет. Заявки?
Есть, но редкие и несистематические🤷

Клиент обратился к нам с большим желанием масштабироваться, но не понимал, с какой стороны подойти к делу. Компания мечтала запустить на постоянный поток оптовые продажи и получить заказы уже в первый месяц.

Оптовая продажа выпечки — это не просто «продать побольше булок». Это B2B-рынок, где клиенты — кафе, кейтеринг, небольшие  магазины — хотят надежного поставщика с чёткими условиями, который предложит качественный продукт, гибкие условия и оперативную доставку. В Челябинске ниша узкая, но конкуренция всё равно есть: местные пекарни и крупные производства, которые давят своим масштабом. Целевая аудитория — владельцы бизнеса, которые ценят качество, скорость и гибкость. Покупателю важно, чтобы выпечка приехала свежей, а заказ можно было оформить за сутки.

Так какие основные особенности такой ниши на примере нашего клиента?

Во-первых, локальность: Челябинск — не Москва, аудитория ограничена городом и окрестностями (кстати из-за этого мы ожидали сложности с охватом, но как выяснилось позже — это решаемо).
Во-вторых, длинный цикл сделки: покупатели часто просят дегустации, сравнивают цены и условия.
В-третьих, важна сертификация продукции — без неё серьёзные партнёры не подпишутся на оптовую закупку.

У клиента всё это осложнялось следующими факторами:

• Не были выстроены бизнес-процессы по оптовому направлению — заявки принимались вручную и вносились в гугл-таблицы.
• Сайт для B2B отсутствовал — использовали розничную версию.
• Не было уникального торгового предложения — зачем заказывать именно здесь?
• Маркетинговый бюджет — ограниченный и нестабильный.
• Отсутствие возможности оперативно вносить правки по сайту.

Мы подошли к проекту, как к сложному рецепту: разбили процесс на шаги, чтобы получить вкусный результат. Вот как мы действовали (кратко):

⇾ Провели подробный брифинг клиента, узнали их сильные стороны и то, что выделяет их среди конкурентов.
⇾ Разработали позиционирование и УТП, чтобы было что доносить в рекламе и на сайте.
⇾ Собрали список правок для посадочной страницы для ее подготовки к рекламному трафику.
⇾ Запустили рекламные кампании в Яндекс. Директ с нуля (Поиск + РСЯ).
⇾ Внедрили коллтрекинг, Яндекс. Метрику и сквозную аналитику.
⇾ Обеспечили целевой трафик, стабильный поток заявок и регулярно вносили корректировки для улучшения показателей.

На старте не было четкого понимания, как презентовать оптовое направление. Поэтому был проведен брифинг, чтобы собрать ключевую информацию от клиента: 13 лет на рынке, сертифицированная продукция, гибкие форматы (замороженные полуфабрикаты, частично или полностью выпеченные изделия), минимальный заказ от 2000 рублей, ежедневная работа без выходных и доставка по индивидуальному расчету.
Чтобы понять, как действуют «коллеги» и как они продвигают опт в Челябинске, мы провели конкурентный анализ сайтов и рекламы: структуры, объявлений и ключевых запросов. Выяснили, что у большинства есть четкие УТП, лендинги с прайсами и акцент на сертификацию.

После этого, на основе уже полученных данных из брифинга и анализа, мы разработали понятное и конкурентоспособное предложение для покупателей, которое подчеркивало надежность, качество и оперативность.

Далее мы подготовили рекомендации для лендинга, практически с нуля создав структуру, которая отражала главные преимущества компании: сертификация, дегустации, гибкость форматов и быстрая доставка. Однако правки на сайте согласовывались не быстро, а вносимые изменения иногда содержали баги из-за отсутствия у клиента специалиста по сайту. Некоторые наши предложения (такие как квиз и дополнительные виджеты) так и не были внедрены по разным причинам.

Рекламные кампании в Яндекс.Директ настраивали с нуля. Семантику собирали по всей продукции, включая розничный ассортимент, и добавляли более широкие ключи для увеличения охвата. Однако часть продукции пришлось временно исключить из рекламы, так как она не была представлена на сайте, что приводило к высоким отказам. После завершения правок на лендинге, мы подключили все направления обратно.

Мы активно экспериментировали, чтобы добиться максимальной эффективности.
На поиске использовали только ручное управление ставками, чтобы удерживать первые позиции. Конкуренция в нише была не такой высокой, что позволило держать разумную стоимость клика и привлекать целевой трафик.
В РСЯ тестировали стратегии: сначала обучили кампанию на кликах, а затем перевели на конверсии, постепенно увеличивая бюджет. Это позволило сохранить качество лидов без резких скачков в стоимости. Бюджет ограничивал охват, но за счёт РСЯ и точечной семантики на поиске удалось выжать максимум.

Мы также внедрили pop-up от Тильды для повышения конверсий, но другие инструменты, такие как квиз, к сожалению, не были согласованы клиентом. Общались в основном с маркетологом клиента — он был вовлечён, легко шёл на тесты. Благодаря этому успевали оперативно вносить корректировки в рекламные кампании.

Для отслеживания результатов мы установили Яндекс. Метрику, настроили цели на формы и подключили коллтрекинг, чтобы фиксировать звонки.
На старте заявки велись в Google-Таблицах, что создавало сложности с учетом. В процессе работы внедрили Битрикс для сквозной аналитики, чтобы видеть путь от клика до заявки. Это улучшило обработку заявок, хотя клиент все еще сталкивался с проблемами в отделе продаж — многие заявки терялись из-за нехватки ресурсов для их обработки.
Также ввели еженедельную отчетность по количеству и стоимости заявок, а также проводили регулярные встречи с клиентом для обсуждения показателей.

Как уже упоминали ранее, работа не обошлась без трудностей. Ограниченный бюджет затруднял расширение охвата, а часть продукции временно исключалась из рекламы из-за невозможности внести оперативные корректировки на посадочной странице.

Неукомплектованный отдел продаж стал серьезной проблемой: под конец проекта обрабатывать все заявки вовремя было затруднительно, что приводило к потерям покупателей.

Несмотря на это, понимающий маркетолог клиента был открыт к тестам и помогал оперативно принимать решения.

Изначально мы опасались, что локальность рынка ограничит охват, но за счет таргетинга в РСЯ и широкой семантики на поиске смогли увеличить трафик без потери качества лидов.

Пусть бюджет был ограничен, а сайт доделывался на ходу — результаты получились приличными:
✔️ Запустили оптовые продажи с нуля, обеспечив стабильный поток заявок с первого месяца (среднее количество оптовых заявок в месяц — 15 штук).
✔️ Добились стоимости конверсии 1214 руб., что высоко оценил клиент.
✔️  Внедрили аналитику (Метрика, коллтрекинг, Битрикс) и еженедельную отчетность.
Точные цифры по заявкам и среднему чеку клиент не раскрыл, но регулярные созвоны и отзывы подтвердили: стоимость лида была оптимальной, а результаты вполне устраивали клиента.

Учитывая все сложности, с которыми пришлось столкнуться — с географией, сайтом, бюджетом и внутренними процессами — нам удалось выстроить работающую воронку, которая более чем удовлетворила клиента.

Главное тут — копать вглубь: понять продукт, собрать правильную семантику, упаковать ценность и обучить рекламу работать на результат🍰