Что такое коллтрекинг и зачем бизнесу подменные номера?

Не все обращения из рекламы поступают через формы на сайте — во многих сферах клиенты предпочитают звонить.

Без дополнительной аналитики определить, какое объявление привело к звонку, практически невозможно. Из-за этого часть заявок не учитывается при оценке рекламных кампаний, а бизнес не видит полной картины результатов вложенного бюджета.

Коллтрекинг решает эту проблему: отслеживает звонки, определяет их рекламные источники и показывает, какие кампании приводят потенциальных клиентов.

Разберёмся, как работает технология, зачем нужны подменные номера и какую пользу она приносит бизнесу и специалистам по рекламе.

Коллтрекинг (Call Tracking) — это инструмент, который отслеживает телефонные звонки и определяет, из какой рекламы пришёл клиент.

Для этого используются подменные номера — специальные телефонные номера, которые отображаются вместо основного номера компании.

Как это выглядит на практике:

1. Пользователь переходит на сайт из рекламы Яндекс Директа.
2. Система автоматически показывает ему подменный номер.
3. Пользователь звонит, а вызов переадресуется на обычный номер компании.
4. Коллтрекинг фиксирует звонок и связывает его с рекламным источником.

Клиент связывается с компанией привычным способом, а бизнес получает информацию о том, какая реклама привела обращение.

При детальной настройке можно определить не только рекламный канал, но и конкретную кампанию, объявление или ключевую фразу.

1. Понимать, какая реклама приносит обращения

Обычная статистика показывает клики и заявки с сайта. Коллтрекинг добавляет к ним телефонные обращения.

В результате бизнес видит, сколько потенциальных клиентов пришло из каждого рекламного источника.

2. Грамотнее распределять рекламный бюджет

Когда известно, какие кампании приносят больше целевых обращений, можно сокращать расходы на неэффективные направления и усиливать результативные.

3. Контролировать обработку обращений

При подключении записи разговоров можно отслеживать пропущенные звонки, оценивать качество общения менеджеров и выявлять причины, по которым потенциальные клиенты не доходят до покупки.

4. Оценивать не только заявки, но и продажи

При интеграции коллтрекинга с CRM можно отслеживать дальнейшую судьбу обращения: стал ли звонок целевой заявкой, состоялась ли продажа и какую выручку она принесла.

Как отличать целевые обращения от нецелевых, разбираем в статье «Квалифицированные лиды».

Коллтрекинг дает рекламному специалисту данные, которых недостаточно в обычной веб-аналитике.

Он позволяет:

• Оптимизировать кампании по звонкам. Передавать телефонные обращения как конверсии в Яндекс Метрику и использовать их для настройки рекламных стратегий.
• Находить результативные объявления и ключевые фразы. Оценивать, какие настройки приводят не просто посетителей сайта, а потенциальных клиентов.
• Отсеивать нецелевые обращения. Не учитывать спам, ошибочные и нерелевантные звонки при оценке качества рекламы.
• Точнее рассчитывать стоимость целевого обращения. Учитывать звонки вместе с заявками через сайт, чтобы принимать обоснованные решения по бюджету.

Это особенно важно в сферах, где клиенты часто предпочитают звонить: медицина, недвижимость, строительство, юридические услуги, автосервисы и другие направления.

Допустим, компания запустила две рекламные кампании с одинаковым бюджетом — по 30 000 ₽.

Пример условный. Складываем только целевые обращения после исключения дублей. Спам и нецелевые звонки в расчет не входят.

Если ориентироваться только на заявки с сайта, кампания А кажется более успешной.

Но после учёта звонков становится понятно, что кампания Б приводит больше целевых обращений при меньшей стоимости каждого из них.

Без коллтрекинга такой результат можно не заметить и ошибочно сократить бюджет результативной кампании.

При этом стоимость обращения — не то же самое, что стоимость продажи. Чтобы оценивать реальные продажи и окупаемость рекламы, необходима интеграция с CRM и сквозная аналитика.

Подробнее о метриках, которые помогают считать стоимость обращения и продажи, — в статье «Ключевые метрики сайта».

Есть два основных варианта коллтрекинга.

Для контекстной рекламы чаще подходит динамический коллтрекинг, поскольку он дает возможность анализировать результаты на уровне отдельных кампаний и объявлений.

Коллтрекинг не гарантирует, что абсолютно каждый звонок будет привязан к рекламному источнику.

Для динамической подмены нужен достаточный пул номеров — их количество рассчитывается с учётом посещаемости сайта и одновременных визитов.

Кроме того, атрибуция может быть затруднена, если пользователь перешел на сайт с одного устройства, а позвонил с другого, увидел номер в офлайн-рекламе или ограничил отслеживание своих действий в браузере.

Поэтому данные коллтрекинга нужно рассматривать вместе с другими показателями рекламной аналитики.

На рынке представлены как специализированные сервисы коллтрекинга, так и комплексные платформы аналитики.

Они отличаются глубиной отслеживания обращений, возможностями интеграции и стоимостью.

Сайты сервисов: Calltouch, Callibri, Roistat, UIS (ранее CoMagic), MANGO OFFICE, Коллтрекинг в Яндекс Директе (бета).

Как читать отчёты Директа — в статье «Библиотека отчётов в Яндекс Директ».

Данные на ноябрь 2026 года. Цены ориентировочные и не отражают стоимость одинакового набора функций. Итоговые расходы зависят от тарифа, количества номеров, посещаемости сайта, телефонии и дополнительных опций.

• Скоринг клиентов — оценка обращений по заданным критериям, например заинтересованности или вероятности покупки.
• Тегирование — присвоение звонкам меток, например «целевой», «спам», «повторное обращение».
• Сквозная аналитика — объединение данных из рекламы, сайта и CRM для оценки пути клиента до продажи.
• Виртуальная АТС — облачная телефонная система для распределения звонков, записи разговоров и управления телефонией компании.

В Яндекс Директе доступен бесплатный коллтрекинг в бета-режиме, но его возможности ограничены.

На ноябрь 2026 года подмена номеров работает в поддерживаемых размещениях:

• на странице результатов поиска Яндекса;
• в списке организаций, отелей и галерее услуг;
• в десктопной версии Яндекс Карт.

Подмена номеров на сайте рекламодателя недоступна. Также она не работает в мобильной версии Карт и приложениях Яндекс Карт и Навигатора.

Для подключения нужен доступ владельца или представителя организации в Яндекс Бизнесе. Инструмент работает только в России, а записи успешных звонков хранятся два месяца.

Поэтому встроенный коллтрекинг Директа подходит для отслеживания звонков непосредственно из поддерживаемых рекламных размещений, но не заменяет полноценную систему подмены номеров на сайте.

Если нужно учитывать только звонки из объявлений Яндекса, можно начать с бесплатного инструмента Директа, если ваши размещения поддерживаются.

Если важно отслеживать все обращения с сайта, стоит рассмотреть Callibri, Calltouch или UIS с подключением нужных каналов коммуникации.

Если задача — оценивать продажи и окупаемость рекламы, подойдут Roistat, Calltouch, UIS или MANGO OFFICE с настроенной сквозной аналитикой и интеграцией с CRM.

Если компания получает много звонков, полезны решения с записью разговоров, автоматической классификацией обращений и речевой аналитикой.

При выборе стоит учитывать не только цену тарифа, но и общую стоимость подключения: аренду номеров, минуты переадресации, дополнительные функции и интеграции.

Если нужна настройка контекстной рекламы, посмотрите страницу услуги «Контекстная реклама в Яндекс Директе».

Если планируется запись разговоров, необходимо обеспечить надлежащее информирование звонящих и соблюдение требований законодательства о персональных данных. Порядок хранения записей и необходимые правовые основания их обработки следует проверить с юристом.

Также до запуска нужно протестировать переадресацию, корректность подмены номеров и передачу данных в рекламные системы и CRM.

Если значительная часть клиентов обращается в компанию по телефону, коллтрекинг дает более полную картину результатов рекламы.

Для бизнеса это возможность лучше контролировать расходы и качество обработки обращений. Для рекламного специалиста — дополнительные данные, чтобы точнее настраивать кампании и распределять бюджет.

Коллтрекинг сам по себе не увеличивает количество клиентов. Но он помогает принимать более обоснованные решения и эффективнее использовать рекламный бюджет.

Помимо телефонных звонков и заявок через формы, клиенты могут обращаться в компанию по электронной почте. Без специального отслеживания такие письма также сложно связать с конкретным рекламным источником.

Email-трекинг — инструмент, который определяет, из какой рекламы пришёл клиент, отправивший письмо на электронную почту компании.

Принцип работы похож на коллтрекинг, только вместо телефонного номера используется подменный email-адрес.

Как это работает:

1. Пользователь переходит на сайт из рекламного объявления.
2. Вместо основного адреса компании система показывает ему специальный email.
3. Клиент отправляет письмо, которое поступает на рабочую почту компании.
4. Сервис фиксирует обращение и определяет рекламный источник, а при наличии данных — кампанию, объявление и ключевую фразу.

Для бизнеса:

• Учитывает обращения, которые поступают по электронной почте.
• Показывает, какие рекламные каналы приводят клиентов, предпочитающих письменную коммуникацию.
• Помогает контролировать обработку писем и оценивать их вклад в продажи при интеграции с CRM.

Для рекламного специалиста:

• Дает более полную статистику обращений из рекламных кампаний.
• Помогает определять объявления и ключевые фразы, которые приводят заявки по email.
• Снижает риск ошибочной оценки рекламы, когда часть обращений не фиксируется стандартной веб-аналитикой.

Наличие инструмента в конкретном тарифе и стоимость подключения необходимо уточнять у поставщика.

Email-трекинг особенно актуален для B2B-компаний, где потенциальные клиенты часто направляют запросы, технические задания и коммерческие предложения по электронной почте.

Совместное использование коллтрекинга, email-трекинга и отслеживания форм сайта дает более полную картину обращений из рекламы.

При этом email-трекинг в данном случае отслеживает входящие заявки по электронной почте, а не открытия и клики в почтовых рассылках.

Нужен коллтрекинг или email-трекинг для вашего проекта?

Поможем подобрать подходящий сервис и настроить передачу данных об обращениях в Яндекс Метрику и CRM, чтобы оценивать рекламу с учётом звонков, писем и заявок через сайт.